Los Community Manager, o gestores de comunidad, son las personas encargadas de relacionarse con los usuarios de su marca en internet, aprovechando la facilidad de comunicación que la red ofrece. No es una figura nueva, de hecho muchas empresas lo hacían y siguen haciendo en la sombra, infiltrándose como usuarios anónimos en foros especializados de su marca para escuchar y transmitir el mensaje.

Respecto a esta forma rudimentaria de estar en contacto con los usuarios aparecen dos cambios: el primero es que ahora es transparente, ya que el representante de la empresa está identificado. La segunda es que los canales se han ampliado mucho, ya no sólo es un foro sino que se puede atender a Facebook, Twitter, Youtube, Tuenti, Google Maps y cualquier cosa que uno se pueda imaginar.

En base a los casos que veo, algunos muy buenos y otros que conviene madurar, recopilo lo que para mí serían algunos puntos que no conviene olvidar:

• Conoce tu producto. No es buena señal que un usuario te tenga que corregir sobre una fecha importante en la historia de tu empresa, por ejemplo.

• Cuidado con lo que compartes. Compartir un enlace significa estar de acuerdo con él, por lo que tu estrategia en este aspecto debería ir más allá de hacer un retweet de todo aquello que lleve el nombre de tu marca. Triple efecto de enlazar un artículo o medio malo: desinformas a tus usuarios, pierdes credibilidad y además cabreas a los que sudamos cada día para hacer contenido independiente y de calidad.

• Prepárate para pedir perdón. Posiblemente quejarse sea la única interacción que tengan tus usuarios contigo. Sobre todo esos usuarios que tienen más seguidores y más credibilidad que tu marca.

• Prepárate para que te pregunten cosas raras, los fans de tu marca serán los más críticos. Ante mensajes inocentes tus seguidores te pueden plantear preguntas comprometidas.

• No vendas la moto. No es que los usuarios de redes sociales sean más avispados que el resto (que también), es que con que uno encuentre la trampa en lo que dices basta para que todos se enteren.

• No confundas contenido con continente. Al igual que a los lectores de tu blog no les importa cuándo actualizas el gestor de contenidos, a tus seguidores en Twitter no les importa el nuevo evento para Community Managers.

• Utiliza una estrategia que escale. Si tu empresa tiene 500 tiendas físicas, posiblemente el director de marketing no haga llamadas telefónicas a cada tienda para comprobar la disponibilidad de un producto, es una tarea del dependiente. Contentar a un usuario puede ser buena idea, ¿pero qué pasa si mañana llegan 100?

• Mide dónde estás y por qué estás. ¿Estás en Twitter porque está de moda o porque tus usuarios están ahí? Quizás otros sitios como un foro o Youtube, o algunos más inesperados como Google Maps o blogs especializados sean canales más adecuados en los que invertir el tiempo.

Todos los puntos negativos están basados en hechos reales, que no reproduzco por respeto. El que sí pongo es uno de Iberia, para mí el mejor ejemplo de los que conozco en Twitter.

Una alergia puede ser muy molesta, pero no suele ser tan dañina como otras enfermedades que nos pasan más desapercibidas. Con la publicidad online ocurre un poco lo mismo, como consumidores de información nos fijamos más en los estornudos que en revisar periódicamente la salud.

Podemos distinguir entre tres tipos de publicidad dañina. Bajo mi criterio, y esto será discutible, el orden está claro: todas deben evitarse pero prefiero publicidad intrusiva a contenido patrocinado, y mucho antes que contenido comprado.

Publicidad intrusiva

En el argot de publicidad online los llaman interstitial, layer, pre-roll… todo aquello que no nos permite ver el contenido inmediatamente, nos lo tapa hasta pasar cierto tiempo o nos obliga de alguna forma a verlo en contra de nuestra voluntad. Un atentado contra la experiencia de usuario con un motivo poderoso: conseguir más visibilidad por parte del anunciante y por tanto más ingresos por parte del medio.

Contenido patrocinado

O la famosa discusión sobre posts patrocinados. No es molesto, o no tanto como otro tipo de publicidad intrusiva, pero guarda en el mismo cajón la gasolina y las cerillas, esto es, los intereses de un anunciante se ponen al mismo nivel que la opinión del medio. Al menos la condición aquí es dejar muy claro que ese post ha sido pagado, dejando al lector que saque sus propias conclusiones.

Contenido comprado o condicionado

Dentro de este apartado hay distintos niveles de gravedad, de hecho algunos son delito. El más habitual, por desgracia demasiado, es la presión del anunciante para hablar más o mejor de su producto a cambio de publicidad: “si no hablas bien de mí no te pago la publicidad”. Un camino peligroso también para el medio: es difícil fiarte de alguien que ya te ha mentido una vez.

Ojo, que también funciona a la inversa (y conozco casos, obviamente no bajo mi techo): “si no me contratas publicidad hablo mal de tu producto” o “si no me haces un favor hablaré mal de tu coche”.

También entra en este apartado la famosa compra de enlaces (semánticos), que podríamos decir que es una compra de voto en las urnas de Google.

Por suerte la transición de los medios a internet está ayudando a que no sea tan fácil comprar o condicionar contenido, al menos hacerlo de forma descarada. Los mecanismos de reputación funcionan mucho más rápido, y la capacidad de compartir, comentar y difundir una noticia es un mecanismo de control.

Si en una revista escrita alguien publica un contenido claramente comprado, cinco lectores se enterarán y el resto no. En internet ocurre lo mismo, con la diferencia de que esas cinco personas posiblemente realicen los cinco primeros comentarios a la noticia.

Facebook (y en menor medida Twitter) son el tren que ninguna empresa ni ningún medio se quiere perder. La moda de la que hay que hablar.

Para los primeros, empresas, tiene sentido. Después de años invirtiendo en vallas publicitarias, las redes sociales no pueden tener un retorno peor.

Para los segundos, medios, también. Por una parte ven que su futuro no son las redes sociales pero sí pasan por ellas, como canal de comunicación y de captación de usuarios. Y por otra como moda de la que hablar: si la nieve en Madrid abre los informativos que haga falta, los grupos de Facebook no se pueden quedar atrás en importancia.

Intencionados o no, estos son mis mitos y leyendas favoritos creados por estos dos actores.

Amigos vs Contactos

Los buenos amigos siempre son pocos, los amigos unos cuantos más, y con los conocidos ampliamos el círculo. Pero en Facebook lo que tiene normalmente la gente son contactos, un grupo que es más grande que los anteriores y no lo suele incluir en parte.

Que Facebook sea posiblemente el que mejor representa nuestro grafo social no significa que tener muchos “amigos de Facebook” implique tener muchos amigos. Curiosamente el mayor valor, el del grafo social de “gente en la que confío”, casi no está aprovechado.

Redefiniendo el concepto fan

Hace un par de meses Facebook cambiaba el “hacerse fan” por “me gusta”. Tienen sus motivos estratégicos, pero también se ajusta más a la realidad (a pesar de que antes fuese mucho más divertido para los usuarios).

De toda la vida, un fan era habitualmente un adolescente capaz de dormir a la intemperie para conseguir la primera fila en el concierto de su ídolo. ¿Cuántos de tus “fans” en Facebook harían esto por ti?

El “Me gusta” es el mismo dedito que utilizamos cuando decimos que nos gusta algo en un escaparate. De ahí que compremos va un trecho, y de ahí a ser fans mejor ni pensarlo.

Ni a las empresas ni a los medios les interesa quitarle hierro al asunto, pero la barrera de entrada para el usuario al hacerse fan de algo es casi nula. Ahora bien, si alguno quiere seguir sacando como noticia del día que los baches de su ciudad tienen miles de fans en Facebook, no seré yo quien se lo reproche.

¿Estamos en Facebook para atraer tráfico?

Creo que es el principal objetivo de algunos medios. Generar tráfico interno en Facebook no tiene un retorno directo, lo interesante es ganar usuarios.

Ahora bien, abran su Analytics y miren cuánto tráfico genera. ¿Compensa el esfuerzo? Seguro que no en la mayoría de los casos. Claro, que tiene un retorno indirecto en imagen, ¿no?

¿Estamos en Facebook para mejorar nuestra imagen?

Todo suma, desde luego. La competencia no está a un click y generar usuarios fieles es importante. Ahora bien, ¿tiene Facebook mejor retorno que una valla publicitaria o el patrocinio de un blog? Conviene preguntárselo.

Lo primero seguro, lo segundo depende. Quizás sí teniendo en cuenta que un community manager suele salir gratis.

Facebook es una cafetería, no un centro comercial

Una última cuestión, tan obvia como las anteriores pero que a veces se escapa. Cuando estamos en un centro comercial habitualmente estamos allí para comprar. Cuando estamos leyendo una revista (en papel o no) estamos receptivos a ver cosas que comprar. Y cuando estamos tomando unas cervezas con nuestros amigos no tenemos el modo de compras activado.

Cuando un sitio web establece un sistema de karma (puntuación a los usuarios en función de su participación), su principal objetivo suele ser organizar mejor las aportaciones de los usuarios, premiando con más visibilidad a quienes lo hacen mejor. Y estos mecanismos pretenden fomentar también la participación.

Además de mejorar la experiencia es un paso necesario: a medida que la comunidad crece se hace necesario algún tipo de regulación, bien hecha por los usuarios o bien por un turco mecánico que repase los comentarios uno a uno.

La participación suele aumentar en un primer momento. Pero el segundo efecto inmediato es la aparición de tramposos que buscar aumentar su karma. Es el efecto cruel a una idea buena y necesaria. El resto de miembros de la comunidad pasa de ser tu compañero de tertulia a ser tu competidor por una cifra que deja de tener sentido en el momento en el que se convierte en una competición.

Y esto es un terrible efecto. El ser humano puede comportarse de forma racional si se enfrenta solo a ciertos estímulos como sexo, dinero, poder, comida o ver su nombre en una lista ordenada. Pero en el momento en el que ve a otro miembro de la manada ir a por su posible objetivo, deja de ser racional y ataca, da igual por qué.

En ese momento pasas de una apacible tarde en la sabana a estar en medio de una pelea de leones. Y tienes tres opciones: seguir allí haciendo tus cosas, unirte a la pelea o irte a descansar a otro sitio. Por suerte, si la pelea no es muy fuerte, la mayoría opta por la opción correcta: quedarse en su sitio.

La conclusión es que todos estos sistemas tienen un efecto nocivo que no debemos minusvalorar, aunque es un mal necesario por el que hay que pasar. Y la lucha por ajustar el sistema para minimizar las peleas de fieras que afecten a todos no es nada fácil.

Foto: Catalpa 34

Cada cierto tiempo, alguna ley parece amenazar las libertades o el desarrollo tecnológico del país. El caso más sonado fue la famosa LOPD (Ley de Protección de datos), que nos iba a poner a todos con un DNI en la boca y a efectos prácticos ha sido un buen avance que sólo multa a aquellos que se lo merecen.

Sin embargo, hay algunas leyes que merecen el rechazo más absoluto y sí pueden significar inseguridad para los que trabajamos en Internet, y sí pueden llegar a significar que un organismo dependiente del Ministerio de Cultura pueda cerrar webs sin orden judicial.

Esta ley, incluída dentro del Anteproyecto de Ley de Economía sostenible (nombre al que mancilla por cierto, ya que las discográficas no van a ser precisamente los negocios más sostenibles), significa además una bofetada para los que también somos creadores de contenidos. Deberíamos tener los mismos derechos (o decidme por qué el guión de una película española debe tener más protección que un blog), pero nosotros no vamos pidiendo cerrar webs sin orden judicial por un organismo afín a nosotros.

Al final se trata de evitar que el lobby de creadores “clásicos” tenga su legislación ad-hoc para putear a usuarios y creadores en general.

Más detalles y enlaces en WeblogsSL, donde además hemos publicado el manifiesto en todos nuestros blogs.