Una alergia puede ser muy molesta, pero no suele ser tan dañina como otras enfermedades que nos pasan más desapercibidas. Con la publicidad online ocurre un poco lo mismo, como consumidores de información nos fijamos más en los estornudos que en revisar periódicamente la salud.

Podemos distinguir entre tres tipos de publicidad dañina. Bajo mi criterio, y esto será discutible, el orden está claro: todas deben evitarse pero prefiero publicidad intrusiva a contenido patrocinado, y mucho antes que contenido comprado.

Publicidad intrusiva

En el argot de publicidad online los llaman interstitial, layer, pre-roll… todo aquello que no nos permite ver el contenido inmediatamente, nos lo tapa hasta pasar cierto tiempo o nos obliga de alguna forma a verlo en contra de nuestra voluntad. Un atentado contra la experiencia de usuario con un motivo poderoso: conseguir más visibilidad por parte del anunciante y por tanto más ingresos por parte del medio.

Contenido patrocinado

O la famosa discusión sobre posts patrocinados. No es molesto, o no tanto como otro tipo de publicidad intrusiva, pero guarda en el mismo cajón la gasolina y las cerillas, esto es, los intereses de un anunciante se ponen al mismo nivel que la opinión del medio. Al menos la condición aquí­ es dejar muy claro que ese post ha sido pagado, dejando al lector que saque sus propias conclusiones.

Contenido comprado o condicionado

Dentro de este apartado hay distintos niveles de gravedad, de hecho algunos son delito. El más habitual, por desgracia demasiado, es la presión del anunciante para hablar más o mejor de su producto a cambio de publicidad: “si no hablas bien de mí­ no te pago la publicidad”. Un camino peligroso también para el medio: es difí­cil fiarte de alguien que ya te ha mentido una vez.

Ojo, que también funciona a la inversa (y conozco casos, obviamente no bajo mi techo): “si no me contratas publicidad hablo mal de tu producto” o “si no me haces un favor hablaré mal de tu coche”.

También entra en este apartado la famosa compra de enlaces (semánticos), que podrí­amos decir que es una compra de voto en las urnas de Google.

Por suerte la transición de los medios a internet está ayudando a que no sea tan fácil comprar o condicionar contenido, al menos hacerlo de forma descarada. Los mecanismos de reputación funcionan mucho más rápido, y la capacidad de compartir, comentar y difundir una noticia es un mecanismo de control.

Si en una revista escrita alguien publica un contenido claramente comprado, cinco lectores se enterarán y el resto no. En internet ocurre lo mismo, con la diferencia de que esas cinco personas posiblemente realicen los cinco primeros comentarios a la noticia.