“Las marcas te diferencian. Te distinguen del resto” (Anuncio Opticalia)

En Tele5 y Antena 3 están con las marcas. Ana Rosa nos lo cuenta en un anuncio. Opticalia, que vende gafas, nos explica que las marcas nos diferencian. Supongo que nos diferencian de los que utilizan otras marcas, y nos acercan a quienes utilizan la misma.

El desencadenante de este discurso desesperado es la crisis. Pero el origen es algo más profundo. Es la dificultad de esas marcas por mantener su status frente a otros competidores que aportan lo mismo por menos. Y esto no sólo se aplica a las espinacas congeladas, es un modelo que vemos repetido:

Ejemplos de sectores con lí­deres derrocados

• Medios de comunicación. Toda la vida pensando que los grandes medios tení­an unas capacidades superiores al resto para comunicar, y resulta que era una cuestión de barrera de entrada. Ahora que competir con ellos es más sencillo, están en serios aprietos.

• Mercadona. Sus marcas blancas no tienen los precios más bajos ni la calidad más alta que se puede encontrar, pero sí­ un equilibrio suficiente para que muchos los aceptemos como proveedor único. Por cierto, ¿acaso Hacendado no es una marca?

• Aerolí­neas low cost. Ryanair es una compañí­a que ofrece un servicio muy malo comparado con la media del sector. Pero descubrimos que lo que nos importa es llegar de un lugar a otro. Al menos si tenemos que elegir entre 60€ por llegar o 180€ por llegar con todos los lujos, quizás elijamos gastar esos 120€ en otra cosa.

¿Y si un medio de comunicación low-cost pone en peligro el papel social del periodismo? ¿Y si Mercadona explota a sus proveedores y hay factores que no vemos? ¿Y si detrás de Ryanair hay fallos de seguridad y billetes subvencionados?

No soy ajeno a estos problemas. Pero, ¿y si las marcas tradicionales también tuviesen el mismo problema? Desde luego la solución no es decir al cliente que las “marcas” son buenas y los demás son malos, sino centrarse en lo que el cliente percibe como calidad y, si de verdad es importante, hacer ver al cliente cuáles son sus ventajas ocultas.

Calidad percibida

Cuando alguien habla de calidad me echo a temblar. Por ejemplo, supongamos que la tela de Zara o H&M es de peor “calidad”: dura menos, se rompe más, destiñe, tiene bollos… comparado con otras marcas de mayor coste. Argumento suficiente para algunos para menospreciarla. O que los muebles de Ikea no duran tanto como otros.

Pero resulta que lo que interesa a los compradores es cambiar de ropa cada año, o de muebles cada diez años. ¿Qué es calidad entonces? Es lo que cada uno valore.

Factores comunes de calidad: el ejemplo de los coches

En un coche hay algunos factores objetivos, que se pueden resumir en dos: el coste total por kilómetro (en el que podemos incluir coste de adquisición, consumo, seguro, revisiones, valor residual de reventa) y la seguridad. Y si tenemos consciencia ética deberí­amos añadir el impacto ambiental.

Teniendo en cuenta esos puntos, todo lo demás es cuestión de gustos. No se puede decir que sea más importante el aspecto exterior, la respuesta del motor a bajas revoluciones o el equipamiento multimedia.

Mis conclusiones

• El valor de una marca es identificar un producto bueno, y generar confianza por haber hecho buenos productos en el pasado. Pero la marca no es nada sin el producto.

• Si una marca pretende que un cliente pague más por su producto teniendo alternativas, lo que debe ofrecer es un producto excelente, no justificar su precio pro una etiqueta.

• El consumidor debe mirar más allá y conocer por qué una marca barata es más barata, y los riesgos que pueda asumir. Pero no debe suponer que una marca más cara no tiene esos mismos riesgos.

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(ví­deo ví­a VayaTele)