Por si alguien dudaba de que “premium” es la palabra de moda (estúpida moda) en los últimos años, traigo el ejemplo definitivo. El café en los aviones de Iberia es de la marca Saile & Sabga, un café soluble con el más elegante packaging que he visto. “Connoisseur La Champagne, 1901”, reza en su etiqueta.

Pues bien, es todaví­a peor que el peor café de la peor sala de espera de hospital que uno pueda imaginar. Pero parece parece que funciona: hay quien dice que le gusta. Se une a la lista de cosas que, aun siendo como han sido siempre, ahora son premium.

La ginebra es otro ejemplo paradigmático. Cartel plastificado en Cómic Sans, pegajoso por la grasa de los calamares, que anuncia ginebras premium. Es decir, cualquiera menos Larios.

En el mundo del motor es algo más reacio al cambio, ninguna marca generalista se atreve a autodenominarse premium, pero ninguna pierde la ocasión de hablar de “feeling premium” en sus coches.

Una vez desgastado el concepto ya todo vale. A alguno le molestará la pérdida de exclusividad o de calidad del premium de ahora frente al de antes. A mí­ eso ni me va ni me viene. Lo que me preocupa es que somos tan idiotas para 1) sentirnos atraí­dos por cualquier cosa mundana con la etiqueta de premium, aunque no entendamos si es lo queremos; y 2) que tengamos tan poco criterio como para no distinguir las cosas más que por su etiqueta (mucho me temo que así­ es).

¿Qué es un coche premium y qué es un coche de lujo?

Se supone que un coche premium es aquel mejor en varios aspectos (objetivos o subjetivos) y tiene un coste mayor. Un coche de lujo añade además la exclusividad, por lo que el coste aumenta mucho más debido a que se produce a una escala mucho menor.

Es decir, el matiz es si el precio sube a la par que la calidad o se dispara. Debemos recordar que calidad es lo que cada uno define como tal, la idea de “es de calidad si no se rompe” o “si los materiales son buenos” se queda un poco corta.

Un debate interesante es intentar definir en qué marcas o modelos se paga por la calidad (premium) y en cuales por la exclusividad (lujo). Pongamos como ejemplo el Grupo Volkswagen, ya que es el que más marcas tiene para comparar.

Empecemos por encima: Bentley es una marca de lujo. Por debajo está Audi. Y por debajo Volkswagen. La pregunta del millón: ¿Es Audi a Volkswagen lo mismo que Bentley a Audi? ¿O son conceptos distintos?

Hay tres posibles soluciones:

1) Audi es premium, Bentley es lujo. Es decir, por Audi estás pagando sólo la calidad, mientras que Bentley tiene más calidad pero un precio muy elevado para esa calidad.

2) Audi y Bentley son lujo, en distintos escalones. En ambos pagas la exclusividad, pero en uno más que en otro.

3) El lujo y el premium no son puntos de inflexión: tienes lo que pagas.

Creo que la respuesta adecuada es la suma de las tres. En cada escalón hay algo más de calidad, pero a medida que subes escalones el precio sube más por la exclusividad que por la calidad. Es decir: la diferencia entre Dacia y Opel, por poner un ejemplo, se comporta de la misma forma que entre Audi y Bentley.